FX마진의 호가와 가격결정

마지막 업데이트: 2022년 7월 26일 | 0개 댓글
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  • New brand 출시를 통한 현대 자동차의 고급차 시장 진출 전략
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가격결정 , pricing 란 무엇인가 , 가격결정의 과정

시장에서 수요자(소비자)는 물건을 될 수 있는 한 싸게 사고 공급자(생산자)는 가능한 한 물건을 비싸게 파는 것이 유리합니다. 그러나 이러한 물건의 가격은 수요자나 공급자 어느 한쪽이 일방적으로 결정하는 것이 아니라 시장에서 그 물건의 수요와 공급의 양에 따라 결정됩니다.

즉, 어떤 물건이 인기가 좋아 이 물건을 사려는 사람은 많은데 팔겠다는 물건의 양이 적은 경우(수요량이 공급량보다 많은 경우)에는 가격이 올라가고 반대로 사겠다는 양보다 더 많은 물건이 시장에 공급되면 가격은 떨어지게 됩니다.

아이스크림을 예로 들어 설명해보겠습니다. 어떤 나라에서 나라 전체의 상점에 공급되는 아이스크림의 양은 변하지 않고 일정한 양이 공급되고 있는데 아이스크림을 사려는 사람(수요량)이 현재보다 늘어난다면 아이스크림의 가격은 현재보다 올라가게 됩니다.

이렇게 아이스크림의 가격이 많이 오르게 되면 아이스크림을 사려는 사람의 수가 줄어들게 되고 공급되는 아이스크림의 양은 상대적으로 늘어나게 되어 아이스크림의 가격을 통하여 아이스크림의 수요와 공급은 어떤 균형점을 갖게 됩니다.

이와같은 일련의 과정을 가격결정 메커니즘이라고 부르며 이렇듯 시장에서는 다수의 수요자와 공급자가 가격을 매개로 물건을 공급하고 구매(수요)하는 활동을 통하여 가격이 결정됩니다.

Philip Kotler와 Kevin Keller의 저서 «Marketing Management»에서는 기업이 가격을 정하는 과정은 다음과 같이 6단계를 거쳐 결정된다고 말하고 있습니다.

1.가격 설정의 목적(Pricing Objective)
2.수요 결정(Determine Demand)
3.원가 측정(Estimate Costs)
4.경쟁자 분석(Competitor Analysis)
5.가격 설정법(Price Method)
6.최종 가격 선택(Select Final Price)

가격 설정의 목적을 정한다는 것은 기업이 시장에 제공하는 제품이나 서비스의 가격을 통해서 얻고자 하는 목적에 부합하는 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 즉, 기업의 목표가 명확 할수록 가격결정은 용이해집니다. 기업의 가격 설정 목적에는 존속, 단기이익의 극대화, 시장점유율 극대화 등이 있습니다.

각각의 가격은 다른 정도의 수요를 이끌어 냅니다. 가격에 따라 수요가 달라진다는 의미입니다. 보통 가격과 수요 사이의 관계는 수요 곡선을 통해 정해지는데요. 가격이 높을수록 수요는 줄어듭니다. 하지만 가격 민감도에 따라 제품별로 가격과 수요의 관계는 다양합니다.

가격을 결정하기에 앞서 기업은 제품이나 서비스를 생산하는데 쓰인 원가를 측정합니다. 가격은 이렇게 측정된 원가에 이윤을 더한 값을 하한선으로 설정 할 수 있으며 제품에 대한 수요 및 소비자의 지불 의사 등을 고려하여 상한선이 설정됩니다.

어떤 기업이든 제품의 생산과 유통 및 마케팅 등에 소요되는 비용을 충당하고, 투입한 노력과 위험에 비추어 적정이익이 보장되는 가격을 원합니다. 그러나 기업들이 전체 원가를 커버하기 위해 제품 가격을 설정하는 경우, 순수한 결과는 항상 수익적이 아닙니다.

가격을 설정하는데 앞서 경쟁자의 가격을 분석합니다. 경쟁자의 원가, 가격, 해당 가격에 대한 FX마진의 호가와 가격결정 소비자의 반응 등을 고려하여 가격 설정을 해야 합니다. 한 기업이 경쟁사가 제공하지 않는 가치를 가지고 있다면 그 가치는 평가되어 경쟁자의 가격보다 높게 책정되어야 한다. 반면, 한 기업이 경쟁사가 제공하는 가치를 가지고 있지 않는다면 자사 제품의 가격을 인하해야 합니다.

가격을 설정하는 방법에는 목표수익률 가격결정법, 가치 가격결정법 등이 있습니다. 목표수익률 가격결정법은 기업이 목표로 하는 투자 이익율을 달성 할 수 있도록 가격을 설정하는 방법입니다.

가치 가격법은 비교적 낮은 가격으로 제품이나 서비스의 질을 떨어뜨리지 않으면서 충성 고객을 끌어들이는 가격 결정 방법입니다. 여기에는 EDLP(Every Day Low Price)전략과 High-low pricing 전략이 있습니다.

EDLP 가격설정은 항상 예측 할 수 있는 낮은 가격을 설정하여 소비자들에게 가격과 물건을 고르는데 걸리는 시간에 대한 불확실성을 줄여줍니다. 반면, High-low pricing 가격설정은 평소에는 EDLP 가격보다는 높게 설정하여 판매하지만 정기적이고 빈번한 할인 행사를 통해 EDLP 가격보다 낮게 판매함으로써 소비자들을 끌어 들이는 전략을 말합니다.

기업은 기업 내 일관된 가격 정책과 마케팅 활동을 고려하여 가격을 설정하여야 합니다. 기업은 보통 단일의 가격을 설정하지 않습니다. 가격 구조를 세워 다양한 변수들(지리적 수요,구매 시기,품질 보증 기간 등)을 고려하여 가격을 설정합니다.

[마케팅] 가격의 결정과 관리

- 가격 1% FX마진의 호가와 가격결정 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용 , 판매량 , 고정비용의 1% 개선보다 1.4 배에서 5 배까지 효과적임 .

1. 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들

(1) 수요의 법칙 : 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입함 .

(2) 수요의 가격탄력성 : 제품가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표 .

가격탄력성 = 판매량의 변화율(%) / 가격의 변화율(%)

탄력적 ( 탄력성의 절대값이 1 초과 ) / 비탄력적 ( 탄력성의 절대값이 1 미만 ) / 단위탄력적

- 원가는 가격의 하한선으로 작용

- 기업의 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 제품의 원가에 의해서 결정 .

- 경쟁회사들의 가격전략이 고가격 정책과 저가격정책 등의 가격결정에 영향을 줌 .

- 시장에서 치열한 경쟁을 벌이는 상황에서 개별 회사의 가격결정은 시장가격 결정에 별 영향을 못 미치며 경쟁기업들에 의해 형성된 시장가격을 수용 .

- 유통경로 구성원들의 매출확대와 적정이윤 확보를 위한 노력이 제조업자의 제품가격 결정에 영향을 줌 .

- 재고품의 반품 , 저수익 제품의 납품거절 , Display 상의 불이익을 통해 제조업자에게 가격압박 행사

- 공공생활 안정이라는 정부의 목표에 의한 생필품 가격인하 , 수요억제운동 등의 법적 규제가 제품가격에 영향을 줌 .

2. 가격결정의 목표

- 매출증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업은 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시킴 .

- 이러한 매출중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 일반적으로 시장침투가격 (penetration pricing) 채택

- 여러 가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제품 가격을 책정

- 대체로 이윤중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 가격보다는 제품의 품질이나 독특함 또는 사회적 지위 등을 중시하는 소비자들을 표적으로 초기고가전략 (skimming pricing) 추구 .

- 현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격 수주니 현재의 시장점유율 유지 , 경쟁제품의 가격균형 유지를 목표로 하는 가격결정 .

- 기업생존목표 : 치열한 경쟁 , 소비자들의 기호변화 , 급격한 시장축소 등과 같은 어려움에 처해있는 기업 / 공공가격 : 소득수준에 따라 다른 가격 책정 .

3. 가격 결정 방법

3.1. 비용중심적 가격결정 : 고정비용과 변동비용에 목표이익을 더함 .

(1) 비용가산 가격결정 : 사전에 결정된 목표이익을 총 비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법

가격 = (총고정비용+총변동비용+목표이익) / 총생산량

가격 = 총고정비용 + 총변동비용 + 목표이익 총생산량

(2) 가산이익률에 따른 가격결정 : 먼저 제품 한 단위 당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정하여 가격 책정 .

가격 = 단위비용 / (1 - 가산이익률)

가격 = 단위비용 (1- 가산이익률 )

(3) 목표투자이익률에 따른 가격결정 : 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 것 . Ex) 자본집약적 산업

가격 = (투자비용*목표투자이익률(%)) / 표준생산량 + 단위비용

가격 = 투자비용 × 목표투자이익률 (%) 표준생산량 + 단위비용

(4) 손익분기점 분석에 의한 가격결정 : 주어진 가격 하에서 총 수익이 총 비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 준다 .

손익분기점(판매량) = 총고정비용 / (가격 - 단위당 변동비용)

손익분기점 판매량 = 총고정비용 ( 가격 - 단위당 변동비용 )

: 표적시장 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법 . 소비자가 지불하고자 하는 가격대 , 즉 지각된 제품가치에 기반해 가격을 결정 .

(1) 직접가격평가법 : 소비자들에게 지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법

(2) 직접지각가치평가법 : 상품의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법

(3) 진단적 방법 : 소비자들로 하여금 제품에 대하여 제품 속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법 .

3.3. 경쟁중심적 가격결정 : 경쟁사들의 가격을 가격결정의 가장 중요한 기준으로 간주 .

(1) 시장가격에 따른 가격결정 : 자신들의 비용구조나 수요보다는 경쟁자의 가격을 보다 중요하게 생각하며 , 주된 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 책정하는 방법 .

(2) 경쟁입찰에 따른 가격결정 : 2 개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스 , 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 방법 . à 기대이익에 따라서 가격 결정

3.4. 통합적 가격결정 : 비용중심적 , 소비자중심적 , 경쟁중심적 가격 결정을 모두 종합적으로 고려하는 것이 바람직하다 .

4. 가격 전략의 실행 및 최종가격 결정

: 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법 . 단수가격결정 (Odd Pricing), 준거가격 (Reference Price) 등이 이에 해당 .

4.2. 초기고가전략과 시장침투가격전략

- 초기고가전략 (skimming pricing): 신제품을 시장에 내놓을 때 혁신 소비자 층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책 .

- 시장침투가격전략 (Market penetration pricing): 대량 소비자 층을 흡수하기 위하여 신제품에 대하여 낮은 가격을 설정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮을지라도 대량판매를 통하여 높은 총이익을 확보할 목적으로 사용되는 가격정책 .

- 현금할인 : 현금으로 지불할 경우 가격을 깎아주는 것

- 수량할인 : 대량으로 구매할 경우 가격을 할인해주는 것

- 거래할인 : 중간상에 대해 이루어지는 가격할인 ( 기능적 할인 )

- 계절적 할인 : 계절이 지난 제품이나 서비스 구매하는 소비자에게 할인

- 공제 : 기존제품을 신형제품과 교환할 때 , 기존 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품 가격에서 공제해주거나 , 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해주거나 일정금액을 지급하는 것 .

- 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정하는 것으로 , 가격 변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 고가격을 , 탄력적인 시장에 대해서는 저가격을 제시 .

- 가격차별화는 소비자에 따라 , 제품에 따라 , 구매시점이나 장소 등에 따라 사용 .

- 서비스 산업에서는 고객이 집중되는 시간과 한가한 시간에 따라 서로 다른 가격 책정

4.5. 제품결합을 통한 가격책정

- 가격계열화 : 한 제품에 대하여 단일 가격 설정하는 것이 아니라 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적 가격을 결정하는 정책 .

마케팅의 이해. 가격 결정 방법 _ 원가중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적, 통합적 가격결정

가격결정의 목표가 선택되면 기업은 구체적으로 제품가격을 결정하기 위해 방버을 선택하게 됩니다. 가격결정방법에는 가격의 근거를 어디에 두고 있느냐에 따라 원가 중심의 가격결정방법, 소비자중심의 가격결정방법, 경쟁자중심의 가격결정방법 이 모든걸 합친 통합적 가격결정방법 으로 나뉩니다.

* 원가중심적 가격결정

원가중심적 가격결정은 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 잇는 수준에서 가격을 결정하는 방법입니다. 기업의 원가는 생산량이나 판매랴에 따라 변하지 않는 고정비용과 생산량에 따라 직접적으로 변하는 변동비용으로 나누어집니다. 원가중심적 가격결정은 기본적으로 원가에 목표이익을 합하여 가격을 결정하는데 원가와 이윤의 합산 방법에 따라서 원가 가산에 따른 가격결정, 가산이익률에 따른 가격결정, 목표 투자이익률에 따른 가격결정, 그리고 손익 분기점 분석에 따른 가격결정 등이 있습니다.

1. 원가가산에 따른 가격결정

원가가산에 따른 가격결정방법은 사전에 결정된 목표이익을 총비용에서 빼서 가격을 결정하는 가장 손쉬운 방법입니다. 원가 가산에 따른 제품가격은 일반적으로 먼저 총 생산량을 추정하고 이에 따른 고정비용과 변동비용을 산출하고 여기에 목표 이익을 합산한 후 이 값을 총 생산량으로 나누어 얻어지는 가격.

2. 가산이익률에 따른 가격결정

가산이익률에 따른 가격결정은 먼저 FX마진의 호가와 가격결정 제품 1단위당 생산비용이나 구매비용을 계산하고 판매비용의 충당과 적정이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률을 결정해 가격을 측정합니다. 흔히 도소매업 등 유통업자들은 제품 구입 비용에 적정한 가산 이익을 합해 최종 판매 가격을 결정합니다. 가산이익률에 의한 가격결정은 비교적 계산이 단순히 많이 사용되고 있으나, 소비자의 수요나 경쟁상황 등 감안하지 않은 가격결정이라는 문제점을 지니고 있습니다.

3. 목표투자이익률에 따른 가격결정

목표투자이익률에 따른 가격결정방법은 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 것입니다. 이는 자본집약적 산업이나 제한된 이익만을 허용하는 공공사업에서 주로 사용하는 방법으로 새로운 투자를 결정하면서 15~20% 등 투자이익률을 설정하고 이를 달성하기 위한 목표가격을 산출합니다.

이 공식에서 표준생산량은 모두 판매된다는 가정을 하고 있으며, 단위비용을 총 비용을 표준생산량으로 나눈값입니다.

4. 손익분기점 분석에 의한 가격결정

목표투자이익률에 따라 가격을 결정했을경우, 만약에 추정한 만큼의 매출이 달성되지 못한다면 어떻게 될 것인가요? 즉, 최소한 얼마만큼을 판매해야 손실을 면할 수 있을것인가에 대한 답을 제공하는 것이 손익분기점입니다.

손익분기점 분석은 주어진 가격하에 총수익이 총비용과 같아지는 매출액이나 매출수량을 산출해 줍니다. 따라서 만약 실제 판매량이 손익분기점보다 높다면 기업은 익을 얻을 것이고 반대로 판매량이 손익분기점보다 낮다면 손실을 볼것입니다.

- 손익 분기점 판매량 공식 = (가격-단위당 변동비용) / 총고정비용

- 손익 분기점 매출액 공식 = 1- (/총고정비용

* 소비자중심적 가격결정

소비자중심적 가격결정은 제품을 생산하는데 소요되는 비용보다는 표적시장에서 소비자들의 제품에 대한 평가와 그에 따른 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법입니다. 따라서 기업은 소비자가 평가한 제품의 지각가치에 입각해 가격을 결정합니다.

이를 위해서는 먼저 표적고객의 수용가능한 가격을 알기 위한 소비자조사가 선행되어야 합니다. 즉, 소비자들의 구매의도, 가격의 변화에 대한 민감도, 표적시장의 특성 등에 대한 정보를 소비자조사를 통해 획득해 이를 가격결정의 기초로 삼아야 합니다.

소비자중심의 가격결정방법으로 주로 활용되는 것은 지각된 가치에 따른 가격결정방법으로서, 이는 지각된 가치를 측정하는 방법에 다라서 직접 가격평가법, 직접 지각가치평가범, 진단적 방법으로 분류될수 FX마진의 호가와 가격결정 있습니다.

직접 가격평가법은 소비자들이게 지각된 제품가치를 직접 물어보는 방법으로, 예로 소비자들에게 제품을 보여준 후 제품의 가치를 화폐단위로 답하게 하는 것이 이에 해당됩니다. 이 방법은 소비자들이 자주 구매하거나 제품의 평가가 용이한 제품에 적합하며 조사자체가 간단하기 때문에 실제로 마케팅 관리자들에 의해 자주 활용되고 있습니다.

직접 지각가치평가법은 제품의 상대적 지각가치를 직접 조사하는 것으로서 예를 들어서 김치냉장고 A,B,C를 놓고 100점을 3개 제품에 할당하게 하는 방법이 이에 해당합니다.

진단적 방법은 소비자들로 하여금 조사제품에 대해 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하는 방법입니다. 이 방법은 제품에 대한 소비자들의 지각가치를 보다 면밀하게 조사할 수 있는 장점이 있습니다.

진단적 방법을 이용한 제품의 지각가치는 속성의 상대적 중요도와 각 제품별 속성에 대한 평가치를 곱해 모든 속성에 대해 합해 구할 수 있습니다.

지각된 가치에 따른 가격결정방법을 이용하고자 하는 기업은 먼저 자사 및 경쟁제품에 대한 소비자의 지각된 가치를 파악해야 하는데 각 제품에 대한 소비자의 지각된 가치를 조사하는 데 많은 조사비용이 소요되며 이의 정확한 측정이 어렵다라는 단점이 있습니다. 만약에 소비자의 가치를 과대평가 했다면 가격은 지나치게 높게 책정될 것이며 반대로 가치를 과소평가한 경우엔 더 많은 이익을 획득할 수 있는 기회를 상실하게 됩니다. 다라서 지각된 가치에 FX마진의 호가와 가격결정 대한 정확한 소비자조사가 이 방법을 통한 가격 결정의 핵심 성공요인이라고 할 수 있습니다.

* 경쟁중심적 가격결정

경쟁중심적 가격결정은 경쟁사들의 가격을 자사제품의 가격결정에 가장 중요 기준으로 간주한합니다. 동일 시장에서 속한 경쟁제품들의 품질이 유사하며 비슷한 비용구조를 가지고 있다라고 한다면 원가중심적 혹은 소비자 중심적 방법으로 결정된 제품 가격은 서로 비슷하게 될 것입니다. 경쟁중심적 가격결정을 채택하는 기업은 소비자들이 각 경쟁사들이 제공하는 제품들이 서로 유사하다라고 생각하며 경쟁제품들의 가격을 비교하여 특정 제품을 선택할 것이라는 가정으로부터 출발합니다.

경쟁중심적 가격결정방법은 가격책정이 간단하며 소비자나 자사의 비용구조 등에 대한 분석이 필요없는 장점이 있어서 기업들이 많이 사용하고 잇습니다. 하지만 경쟁중심적 가격결정은 동일 비용구조를 지닌 경쟁사들이 동일한 소비자를 대상으로 마케팅을 한다라는 전제를 가지고 있으나 같은 산업에 속한 기업들이 서로 다른 소비자를 표적으로 마케팅활동을 전개할 수 있으며, 서로의 비용구조에 어느 정도 차이가 있을 수 있다라는 문제점을 갖습니다. 경쟁중심적 가격결정방법으론 시장가격에 기초한 가격결정과 경쟁입찰에 따른 가격결정 등이 있습니다.

1. 시장가격에 따른 가격결정

시장가격에 따른 가격결정을 추구하는 기업은 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각하면서 보통 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 혹은 비슷한 수준에서 보다 높게 혹은 낮게 가격을 책정합니다. 과점형태의 시장구조에선 기업들은 경쟁사들과 동일한 가격을 책정하고 있는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 시장선도 기업이 가격을 책정하면 시장추종기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 그대로 받아들여서 자사의 가격으로 책적하는 것입니다.

2. 경쟁입찰에 따른 가격결정

조직체 구매자들이나 정부등이 구매하는 제품가격은 경쟁입찰에 의해 결정되는 경우가 많습니다. 즉, 2개 이상 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품이나 서비스, 프로젝트 등에 대한 가격을 제시하는 것입니다. 입찰에서 낙찰되기 위해선 기업은 경쟁사보다는 더 낮은 가격을 제시해야 하므로 수요나 비용 등의 추정을 통해 가격보다는 경쟁자의 가격을 예측하는 것이 매우 중요합니다.

* 통합적 가격결정

지금까지 기업이 가격을 결정하는 방법으로 원가중심적, 소비자중심적, 경쟁중심적 가격결정 등을 살펴보았지만, 실제로 기업이 가격을 결정하는 데 이러한 세가지 접근법을 모두 종합적으로 고려하는 것이 바람직합니다. 원가중심적 가격은 가격의 하한선을 설정해주고 소비자중심적 가격은 가격의 상한선이 되고, 경쟁중심적 가격은 경쟁상황을 고려한 적정한 가격수준을 제시해 줍니다. 그러므로 필요한 모든 고려사항을 반영한 통합적 가격결정이 이루어지지 않을 경우에는 각각의 접근법이 갖는 한계점을 극복하기 어려울 것입니다.

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◆ 수요중심 가격결정법
기업이 제품을 생산하는데 소요된 원가가 아니라, 시장에서 소비자가 인식하는 제품의 가치에 따라 제품의 판매가격을 결정하는 것이다.

● 관습가격 (customary price)
제품에 따라서는 소비자가 관습적으로 인정하는 가격, 즉 관습가격이 있어서 이 관습가격보다 저렴하게 판매하더라도 제품의 판매는 증가하지 않는 반면에 더 비싸게 판매하는 경우에는 제품의 판매량이 격감한다.
(예) 껌, 캔디, 비스켓, 라면, 아이스크림 등

● 위신가격 (prestige pricing)
소비자는 일반적으로 높은 가격을 지불하는 제품일수록 고품질의 제품으로 평가하고, 그것을 사용하는 소비자의 지위도 높게 보는 경향을 지닌다. 제품이 소비자에 의하여 사회적 지위나 권위를 상징으로 간주될 수 있는 경우에는 가격수준을 높게 책정하는 것이 낮게 책정하는 것보다 제품의 판매량을 증대시킨다.
(예) 고급의류, 모피, 위스키, 향수 및 귀중품 등

● 단수가격 (odd pricing)
소비자들에게 제품가격이 최하의 가능한 선에서 결정되었다는 인상을 주어 제품의 판매량을 증가시킬 수 있다.
(예) 1,000원이라는 가격보다는 990원에 더 호의적으로 반응한다. - 소비자의 심리엔 저렴하다는 인상

● 차별가격
수요의 가격탄력성이 판매지역, 시간, 용도에 따라 상이함으로써 가능하다. 이러한 차별가격은 제품의 판매량 및 이익의 증대에 기여한다.

◆ 경쟁중심 가격결정법
경쟁제품과 자사제품의 품질수준이 동일하거나 비슷한 경우에, 기업이 자사세품의 원가구조나 수요보다는 경쟁제품의 가격수준을 고려하여 자사제품의 가격을 결정하는 것을 말한다.

● 상대적 고가격전략
경쟁제품과 자사제품의 품질수준은 비슷하지만, 시장에서 자사제품의 명성 및 상표인지도가 높은 경우에 경쟁제품보다 상대적으로 더 높은 제품가격을 결정하는 것을 말한다. 소비자가 제품의 가격에 의하여 제품의 품질을 평가하는 경향이 강하거나, 제품이 개인의 사회적 지위나 명예, 건강 등의 상징적인 의미를 내포하고 있는 경우에 자주 사용되는 가격결정방법이다. 이 가격전략이 성공하려면, 현재 자사제품에 대한 구매의사를 가진 구매자수가 많아야 하며, 제품의 이미지가 우수하여야 한다.

● 대등가격전략
경쟁기업의 제품가격과 같거나 거의 비슷한 수준으로 제품의 가격을 결정하는 것을 말한다. 경쟁적인 시장에서 첫번째로 제품의 가격을 결정하는 기업을 가격선도자라고 하며, 그 선도가격에 추종하는 가격을 추종가격 또는 모방가격이라고 한다.
이 전략의 경우는 일반적으로 시장에서 제품의 수요가 가격에 대하여 비탄력적이고, 대부분의 기업들이 경쟁기업의 가격변화에 대하여 언제라고 동일한 수준의 가격으로 대처할 수 있는 준비를 갖추고 잇어서, 어는 특정한 기업이 가격인하에 따른 효과를 누릴 수 없는 겨우에 나타나게 된다. 대등가격전략을 채택한 기업의 마케팅전략에서 가격은 그 비중이 줄어들고 제품, 유통, 판촉 등과 같은 다른 마케팅믹스 요소들의 역할은 상대적으로 중요하게 될 것이다.

● 상대적 저가격전략
경쟁기업보다 제품의 가격을 저렴하게 결정하여 자사제품의 판매량증대, 시장점유율 확대, 과잉재고정리, 경쟁제품의 차별화 대응, 경쟁기업에 의한 시장침투방지 드으이 목적을 지닌 기업에 의하여 사용될 수 있다.

◆ 가격규제에 의한 가격결정법
우리 나라에서는 농축산물가격, 공산품가격, 공공요금, 그리고 개인서비스요금 등에 가격규제를 실시하고 있다.

◆ 신제품에 대한 가격전략
신제품에 대한 가격형성은 시장도입 초기에는 비교적 고가격을 붙여 가격탄력성이 낮은 고소득층을 표적으로 하는 초기고가격전략과 처음부터 대중적인 저가격을 설정하여 급속히 시장을 점유하는 초기저가격전략으로 구분된다.

● 제품계열별 가격결정
동일제품 계열내에서 시장의 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위하여 규격, 성능, 디자인, 수명 등이 서로 상이한 여러 제품을 생산하는 것이 일반적이다.
(예) 우유의 경우에는 소형포장, 중형포장, 대형포장 등 크기에 따라 다른 가격을 부여한다.

● 종속제품 가격결정
어느 특정제품을 구입하여 사용하기 위해서는 그 제품에 종속되어 있는 제품을 추가적으로 구입하여야 하는 경우가 있다.
(예) 폴로라이드사는 즉석카메라의 빠른 대중화를 위하여, 카메라의 가격은 낮추고 필름의 가격을 높여 수익을 높였다.

● 선택부품 가격결정
(예) 자동차 구매자는 파워윈도우, 자동장그장치, 카에어콘, ABS 브레이크시스템, 에어백 등과 같이 자동차 제조회사에서 제공하는 선택부품들을 추가적으로 구입하여 자동차에 부착시킨다.

● 보완 및 경쟁제품 가격결정
(예-보완) 컴퓨터의 가격을 낮추어 판매량을 증대시키면 보완관계에 있는 프린터의 판매도 동시에 높아진다.
(예-경쟁) 카세트플레이어 와 CD플레이어, 만년필과 볼펜 : 전체수익성을 높일 수 있는 방향으로 결정해야 한다.

● 가격인상
제품의 생산원가가 상승할 때 생산성향상이 수반되지 않으면 이익의 감소가 초래된다. 또한 제품에 대한 초과수요에 기인한다.

● 가격인하
첫째, 기업의 과잉설비를 가지고 있기 때문이다.
둘째, 시장에서 경쟁이 심화되어 시장점유율이 낮아지는 경우에 기존의 시장점유율을 유지하기 위하여 가격을 인하한다.
셋째, 유리한 원가구조를 이용하여 시장을 지배하기 위해서 인하한다.
넷째, 제품대금을 조기에 지불하거나, 대량으로 구매하거나, 혹은 비성수기에 제품을 구입하는 경우

▶ 공제
거래공제-중고품을 반환하고 새로운 제품을 구입하는 경우 판매가의 일부를 할인하여 주는것
촉진공제-제조업자의 광고와 판매지원 프로그램에 참여하는 중간상들에게 그 보상책으로 일정액을 지불하거나 가격을 할인 해주는 것(공구)

가격의 결정) 가격결정의 방법과 제품믹스의 가격결정, 유동적 가격결정

  • New brand 출시를 통한 현대 자동차의 고급차 시장 진출 전략
  • 가격이 너무 높을지도 모르나, 소비자의 월별 또는 연간 예산에서는 작은 부분을 차지하게 된다. 기업이 저가 시장에 진입하는 동기는 양(volume)을 획득하기 위한 것인데, 고급 또는 고가시장에 진출하는 주요한 이유는 더 높은 마진을 달성 Ⅰ. New brand 출시 1. 수직적 브랜드 확장의 이론적 배경 2. 프리미엄 시장의 경쟁심화와 수직적 확장에 관한 결정 3.
  • [마케팅믹스전략] 국제마케팅 믹스(4P) 전략, 국제제품전략, 국제가격전략, 국제유통전략, 국제광고 및 판매촉진전략
  • 가격전략 1. 가격의 의의 2. 국제가격전략 수립의 목적 3. 국제가격 결정방법 1) 원가 중심의 국제가격 결정 2) 목표가격결정 3) 수요중심 국제가격결정 4) 경쟁중심 국제가격결정 Ⅴ. 국제유통전략 1. 유통경로의 기능 2. 국제유통경로의 유형 1) 간접수출 2) 직접수출 3) 해외현지생산 3. 국제유통경로전략 1) 비용 2) 소요자본 3) 통제 4) 시장침투의 범위
  • (가격관리) 가격결정목표와 영향요인 및 가격결정방법과 가격전략
  • 확대를 피한다. 즉 일정기간동안 수익성을 희생하 * 가격관리 Ⅰ. 가격의 의미 Ⅱ. 가격결정 목표와 영향요인 1. 가격결정 목표 2. 가격결정 영향요인 Ⅲ. 가격결정방법 1. 원가중심의 가격결정방법 2. 고객중심의 가격결정방법 3. 경쟁중심의 가격결정방법 Ⅳ. 가격전략 1. 신제품가격전략 2. 제품믹스 가격결정전략 3. 차별적 가격전략
  • 마케팅 믹스 4P전략(FX마진의 호가와 가격결정 제품설계 가격결정 제품유통 제품촉진)
  • 이상 진전시킬 마케팅 믹스 I. 제품설계 1. 제품, 상표, 포장 및 서비스 2. 신제품 개발 및 제품수명주기 전략 II. 가격결정 1. 가격결정시 고려요인과 접근방법 2. 제품 가격결정 과정 III. 제품유통 1. 유통경로 및 물적유통 2. 물적유통 3. 소매업과 FX마진의 호가와 가격결정 도매업 IV. 제품촉진 1. 커뮤니케이션과 촉진전략 2. 광고, 판매촉진, 공중관계 * 참고문헌
  • 마케팅 믹스와 STP전략 - MISSHA(미샤) & SKⅡ 기업사례.PPT자료
  • 가격을 결정하는 정책 과거에 비해 구매자의 결정에서 그 비중이 작아지고 있지만 가격은 의사결정에서 가장 많이 고민하는 부분 [유인가격][세일행사] [수량할인][보상판매] → 이러한 방법으로 판매를 촉진 【고객기반의 가격결정】 • 오늘날 고객 중심의 마케팅 패러다임에 가장 잘 부합할 경우 【경쟁사 기반의 가격결정】 

1. 원가중심 가격결정
2. 소비자중심 가격결정
3. 경영제품중심의 가격결정
4. 공정 가격결정

1. 제품 계열에 대한 가격결정
2. 옵션 제품에 대한 가격결정
3. 종속 제품에 대한 가격결정
4. 묶음 제품에 대한 가격결정

1. 소비자 심리적 가격결정
2. 지역별 가격결정
3. 판매 수단의 가격결정

기업이 실제로 제품 가격을 결정하기 위하여 택할 수 있는 가격결정 방법에는 원가중
심적인 가격결정, 소비자중심의 가격결정, 경쟁제품중심의 가격결정 그리고 공정 가격결
정이 있다.

원가중심 가격결정법(cost-based pricing)FX마진의 호가와 가격결정 에는 원가가산 가격결정과 목표 이익 가격결정
이 있다.
첫째, 원가가산 가격결정(cost-plus pricing)은 단위당 원가에 일정률의 마진을 더해 판
매가를 결정하는 방법이다. 이것은 실제 기업들이 널리 이용하고 있다. 그것은 기업이
정확한 내부 원가 자료를 이용할 수 있고, 업계의 관행에 의해 정해진 마진율을 가산해
서 손쉽게 가격을 산정할 수 있기 때문이다. 이것은 같은 산업 내의 모든 기업들이 관
행으로 받아들여지는 마진율을 이용하므로 불필요한 가격 경쟁을 피할 수 있다는 이점이 있다.

- 이유재. 서비스마케팅. 학현사. 2005

- 고은주, 김영훈, 문희강. 마케팅. 박영사. 2008

- 김재일. 인터넷 마케팅. 박영사. 2001

- 문준연. 마케팅원론. 서울: 명경사. 2003

- 문화관광부. 문화산업백서. 2004

- 유영옥. 경영조직론. 서울: 학문사. 1998

- 정익준. 비영리마케팅. 서울: 형설출판사. 2005

- 한상만, 하영원, 장대련. 마케팅전략. 박영사. 2004

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